Работа фотографа Вугара Мамедзаде
Пройдите чуть внимательнее между прилавками вашего продуктового магазина, взгляните на товары, которые вы приобретаете, на обложки бестселлеров в книжных магазинах, на сериалы и наиболее кассовые кинофильмы. Зачастую мы не замечаем, что наша потребительская тяга – это ловкая игра маркетологов с нашими эмоциями и переживаниями. Одной из самых прибыльных из них становится ностальгия.
На территории России активно эксплуатируется ностальгия по культуре СССР, выраженная в новой волне, вернувшей за последние 3–4 года советскую тематику в культуру и бизнес. По всей стране активно проводятся экскурсии в духе «Назад в СССР», в крупных городах открываются музеи, посвященные советской культуре повседневности, на прилавках магазинов все чаще появляются товары с отсылками к их советским аналогам.
Один из самых интересных и противоречивых моментов в этом явлении – тяготение к атрибутике и атмосфере страны, ушедшей в 1991 году, свойственно не только поколению, заставшему СССР в сознательном возрасте, но и тем, кто в советское время не успел даже родиться. В связи с этим встает вопрос о природе ностальгии и ее роли в формировании идентичности советского/постсоветского человека.
Коллаж выполнен автором статьи
Феномену ностальгии начинает уделяться внимание еще в XVII веке, где он трактуется как болезнь, справляться с которой следует при помощи опиума и путешествий в горы. В наши дни ностальгия читается далеко за рамками медицины.
Сегодня явление ностальгии рассматривается на стыке социологии, социальной психологии и теории литературы, в культурологическом поле. Одним из наиболее ярких исследователей этого вопроса стала Светлана Бойм, рассматривавшая ностальгию в широком разрезе, уходящем далеко за пределы индивидуальной жизни.
Светлана Бойм разделяет ностальгию на рефлективную, сопряженную с чувством иронии, и реставраторскую, со свойственным ей серьезным восприятием прошлого как «золотого века». Второй тип предполагает установление прошедших времен в качестве тотального образа, который следует вернуть к жизни. Рефлексия в рамках этого вопроса предполагает обретение новой гибкости и перспективизма, демонстрируя, что некоторая тоска по прошлому не отменяет возможность его критического осмысления.
Как мы понимаем, сегодняшняя ситуация с использованием атрибутов и атмосферы советского периода не сопряжена с идеями восстановления СССР. Активная эксплуатация советской тематики, в первую очередь в коммерческих целях, зачастую определена стратегиями так называемой «гламуризации», а не политическим интересом. Дискурс гламура здесь оказываются идеологическим, но лишь опосредованно относящимся к советскому политическому концепту.
В рамках понятия «гламуризация» для рассмотрения темы эксплуатации ностальгии ведущим становится исчезновение труда и производства с одновременным акцентом на тотальном в своей репрезентации потребления. Подтверждением тотальности может служить использование советской тематики и символики не только в отраслях массового потребления, но и в сегменте «luxury».
Запонки Gourji (цена от 40 до 120 тысяч рублей)
Одним из представителей подобной стратегии является успешный ювелирный бренд «Gourji», наиболее узнаваемыми продуктами которого стали коллекции аксессуаров с базовыми символами советской идеологии, выполненными из дорогостоящих материалов. Презентация аксессуаров поражает семантическим противоречием: соединенные гламурный и советский дискурсы могут показаться взаимоисключающими, однако, в большинстве случаев воспринимаются иронично и отлично продаются.
Коммерциализация ностальгии по культуре СССР прослеживается не только на примерах локальных и узкопрофильных брендов, но и в крупномасштабных секторах российского бизнеса. Как один из наиболее ярких и репрезентативных, следует выделить проект «ГУМ».
Интерьер ГУМа в преддверии Дня космонавтики
Одна лишь локация ГУМа уже говорит о сложном наложении дополнительной смысловой нагрузки на первичные значения магазина. В самом центре столицы, зеркально расположенный к основному символу русской/советской/российской власти – Кремлю, ГУМ всегда соотносился с особым семантическим полем.
Что удивительно, успехи нынешнего ГУМа связаны с особой имиджевой стратегией, завязанной именно на использовании ностальгии по культуре СССР. Оставаясь базой для нескольких десятков западных брендов, ГУМу удается отыгрывать пространство советского детства со всеми свойственными ему атрибутами. Чего стоит работа над конструированием гастрономического опыта советского человека. Создатели проекта осознают всю значимость для потребителя физического контакта с прошлым через вкусы, запахи и звуки и с невероятной щепетильностью и креативом подходят к вопросу организации питания.
При работе с коммерциализацией прошлого используется ностальгический миф, а не буквальные исторические реконструкции, развивающиеся через воспоминания человека, жившего в Советском Союзе. Это позволяет использовать интерес к некому мифическому прошлому, способному вызвать ностальгические чувства на базе косвенной привязки к истории СССР.
Особое положение поколения миллениалов заключается в возможности вспомнить свое раннее детство, пришедшее на советский период, или услышать истории от старших членов семьи, довольно часто находящиеся в рамках воспоминаний о личной жизни и повседневности, что сопряжено с особой эмоциональной привязкой. Миллениал не может вооружиться собственными критическими выводами о прожитых в СССР годах (как поколение Х), но ему свойственно соотнесение советской культуры с недавним прошлым, с тем, что напрямую касалось его семьи, с тем, о чем он мог узнать из первых уст.
Кафе «Квартирка» в Санкт-Петербурге
Как потребители мы регулярно становимся объектами по работе с нашим бессознательным, с нашим чувством ностальгии, являющимся богатым ресурсом для умелых маркетологов. Но коммерциализация ностальгического мифа, избрав очаровательные атрибуты прошлого, не только не призывает в это прошлое, а, наоборот, показывает, что туда уже не вернутся. Ужин в кафе «Квартирка», мороженное «48 копеек», сериал «Восьмидесятые» и советские елочные игрушки – это лишь развлечение, «игра» в советскую культуру. Почему бы и не поиграть?
|
Водопьянова Ксения |
Студентка отделения культурологии Института философии человека РГПУ им. Герцена. Интересуюсь цыганской культурой, историей повседневности и семиотикой запахов. Люблю грузин и детей. |
LUDUS Ностальгия по культуре СССР как оружие поколения миллениалов Опубликовано 08.08.2020 // Ludus. Новые тексты о культуре. Приложение к «Международному журналу исследований культуры». http://ludus.culturalresearch.ru/rubriki/povsednevnost/nostalgiya-po-kulture-sssr-kak-oruzhi/